EL TIEMPO

17de Marzo de 1991

Protagonista: El Jingle

La publicidad es como un camaleón productivo. Se transforma con la épocas, pero sin perder ni un punto en su razón de ser: convencer para vender. Cuando se busca establecer su rumbo en determinado momento, se la mira desde el punto de vista conceptual y estético, a ver si refleja su tiempo y si tiene efectividad en sus propósitos.

Cosa por demás obvia, salvo por un detalle: se dejan por fuera del análisis los elementos que rodean el producto final y que son definitivos en su conformación. Como en el caso del mercado de la pauta que se inmiscuye punzantemente en cualquier campaña.

En países como Estados Unidos, Francia o Japón, clientes y programadores conforman una especie de gigantesca bolsa de valores que se rigen por el ritmo de la oferta y demanda, sumado al enigmático mercado de las preferencias humanas.

En menor volumen, pero con similares niveles de adrenalina comercial, Colombia también hace sus maromas en materia de pauta televisiva.

Para Héctor Londoño, jefe de medios de Leo Burnett, la entrada actual de las propagandas a la televisión se basa, especialmente, en las denominadas franjas de audiencia (estelar, maldita, clase media popular, media alta y demás combinaciones).

Cosa que hace cinco años apenas se pensaba. Entonces se tomaban en cuenta el rating por hogares y el costo por millar , que representa lo que tiene que pagar el cliente por llegar a mil personas (jóvenes, familia, madres, etc.).

Todavía se utilizan esos factores, aunque con un tono diferente en términos del rating, al pasar de la muestra por hogares a la muestra por personas (target rating).

A esa rápida evolución en la manera de tomar decisiones, hay que agregarle un ingrediente más para obtener entender mejor la tendencia general: los períodos de compraventa.

Esos segmentos de tiempo, bastante marcados, influyen mucho en el manejo de la pauta y aún en su calidad. Los primeros nueve meses del año se convierten en tiempo de compradores . Los dueños de los productos tienen la sartén por el mango gracias a la sobreoferta de espacios disponibles, aumentados por los programas especiales de todo tipo que surgen en ese lapso.

Se dan el lujo de situar sus comerciales al lado de las programadoras que ofrezcan tarifas más bajas. Pero, ya a en los últimos tres meses, la torta da la vuelta y comienzan los padecimientos económicos: se inicia el ciclo de los vendedores .

Quienes desean entrar en buenos horarios tienen que meterse la mano al bolsillo o mirar resignados la buena suerte de los otros.

Según Claudia Silva, directora del área ejecutiva en Lintas Publicidad, otro aspecto que define la tendencia publicitaria colombiana está en la conflictiva relación entre cliente y agencia.

A diferencia de otros países, en donde el cliente no siente temor de invertir buenas sumas de dinero, a sabiendas En Colombia siempre se persiguen los costos más bajos, pero con exigencias de buena producción. A pesar de esa incoherencia, la producción de comerciales ha subido mucho su nivel. Con una situación en contra que no permite un avance más grande: los toderos . No es posible una producción óptima mientras no surjan especialistas en las distintas áreas (comidas, ropa, servicios, etcétera). La fórmula gringa Esa timidez en la inversión junto a la mejor producción ha llevado a que -según Nelson Garrido, jefe de medios de Aser Publicidad- la tendencia marcada hacia el futuro sea la de producir comerciales de muy corta duración con fuerte impacto. A la vez, la necesidad de ingresar con más continuidad y cantidad, está haciendo que las programadoras formen asociaciones para vender paquetes completos que emupujen tanto su programación de alta como de baja sintonía.

Cosa que no ha dejado tranquilas a las agencias, quienes ya están estudiando la idea de formar grupos esporádicos que compren espacios más grandes de programación asegurando así una cómoda entrada.

Por supuesto, no solo pauta y relaciones entre agencia y clientes definen la tendencia comercial. Un acercamiento al estilo colombiano es decisivo para completar el cuadro.

El diagnóstico que ofrece al respecto José María Forero, vicepresidente de Centrum Publicidad, sobre la publicidad con encanto, ingenio, belleza y entretenimiento que llega en estos momentos a las pantallas nacionales es optimista, aunque no esclarece su orientación. El veterano publicista prefiere, mejor, identificar al televidente al cual tienen que enfrentarse los creadores de mensajes comerciales.

La segmentación de las audiencias ya despegó. Sin grandes despliegues pero, con canales nacionales, regionales, cable y recepción por parabólica, la posibilidad de cambiar de canal en el instante en el que aparece una propaganda, se acrecienta cada día.

Para Forero la tendencia entonces debería ser en gran medida reflejo de la cultura nacional: incluso aceptando que la invasión de símbolos extranjeros es la característica del mercadeo en todos nuestros países, el espíritu nacional es el que debe pesar en la publicidad que quiera salir triunfante en el futuro .

Roberto Gregoshuk, director de Tiempo Creativo Publicidad, por su parte, llega al meollo del asunto con un rápido análisis por comparación, que deja resultados un poco tristes. No hay humor La publicidad colombiana no tiene el humor sutil de los británicos (ni ningún otro), tampoco la fría claridad estratégica de los alemanes, ni el erotismo a veces surrealista de los franceses o la belleza visual per se de los japoneses, no posee los rasgos de la simplicidad creativa de los españoles y está lejos de la audacia brasileña.

Queda, por descarte, una marcada dirección hacia la fórmula norteamericana, con énfasis en dos de sus estilos: el hard sell y el life style.

El primero, con su muestra reiterada del producto, a veces solo, otras de la mano de un presentador o un testimonio; en otros casos comparando o demostrando sus virtudes y, en ocasiones, insertado en la vida real.

El segundo, con sus intentos de expresar el supuesto estilo de vida de determinado público, generando normalmente prototipos irreales.

Dos variedades que no van solas. Es más, no son las verdaderas protagonistas. La vedette de la publicidad criolla es el jingle. Un elemento que sirve como vehículo en un país alegre, pero que se utiliza hasta en la sopa llegando a dejar por fuera, en muchos casos, la cuestión principal: la idea.