La música en la comunicación publicitária, Music in the advertising communication

MANUEL PALENCIA-LEFLER ORS

manel.palencia@upf.edu
Profesor de Música y publicidad. Universidad Pompeu
Fabra. Facultad de Comunicación. 08018 Barcelona.


La mayoría de anunciantes
comunican sus marcas, valores e ideas
en una apuesta por la música como
componente más destacado de la
banda sonora del anuncio. Para tratar
la música publicitaria como actividad
“objeto de estudio” se debe clasificar
y ordenar las distintas formas
musicales que utiliza el medio para
comprender las razones que compositores,
agencias y anunciantes imponen
en sus decisiones y entender, así,
el momento actual de la música publicitaria.
España, como país con un
gran desarrollo publicitario, es un referente
óptimo para el análisis.

JINGLE ALL THE WAY, Billboard

El articulo habla del surgimiento de los jingles, y hace una explicación de porque surgen y de su recorrido a través del tiempo y con algunos ejemplos específicos, desde loa jingles para Mac Donalds hasta el jingle que hizo gene Simmons (bajista de la banda de rock KISS)

EL CONTRA JINGLE

VIDEO DE UN CONTRAJINGE

El contra Jingle es tan efectivo y de fuerte recordación como el Jingle y para la muestra este Jingle, un poco largo, ya que se trata de toda una canción contra la LINEA AEREA UNITED y el pésimo manejo que le dan al equipaje.

OBJETIVO DE ESTE BLOG

Este Blog persigue llegar a una gran cantidad de estudiantes y profesionales de la Publicidad. para analizar con ellos conjuntamente, la importancia y desarrollo de los JINGLES PUBLICITARIOS, no solo a lo largo de la historia, sino en la coyuntura actual cuando la música ha sufrido cambios radicales en sus melodías y contenidos y ha evolucionado hacia la electrónica como forma de expresión musical

EL TIEMPO

17de Marzo de 1991

Protagonista: El Jingle

La publicidad es como un camaleón productivo. Se transforma con la épocas, pero sin perder ni un punto en su razón de ser: convencer para vender. Cuando se busca establecer su rumbo en determinado momento, se la mira desde el punto de vista conceptual y estético, a ver si refleja su tiempo y si tiene efectividad en sus propósitos.

Cosa por demás obvia, salvo por un detalle: se dejan por fuera del análisis los elementos que rodean el producto final y que son definitivos en su conformación. Como en el caso del mercado de la pauta que se inmiscuye punzantemente en cualquier campaña.

En países como Estados Unidos, Francia o Japón, clientes y programadores conforman una especie de gigantesca bolsa de valores que se rigen por el ritmo de la oferta y demanda, sumado al enigmático mercado de las preferencias humanas.

En menor volumen, pero con similares niveles de adrenalina comercial, Colombia también hace sus maromas en materia de pauta televisiva.

Para Héctor Londoño, jefe de medios de Leo Burnett, la entrada actual de las propagandas a la televisión se basa, especialmente, en las denominadas franjas de audiencia (estelar, maldita, clase media popular, media alta y demás combinaciones).

Cosa que hace cinco años apenas se pensaba. Entonces se tomaban en cuenta el rating por hogares y el costo por millar , que representa lo que tiene que pagar el cliente por llegar a mil personas (jóvenes, familia, madres, etc.).

Todavía se utilizan esos factores, aunque con un tono diferente en términos del rating, al pasar de la muestra por hogares a la muestra por personas (target rating).

A esa rápida evolución en la manera de tomar decisiones, hay que agregarle un ingrediente más para obtener entender mejor la tendencia general: los períodos de compraventa.

Esos segmentos de tiempo, bastante marcados, influyen mucho en el manejo de la pauta y aún en su calidad. Los primeros nueve meses del año se convierten en tiempo de compradores . Los dueños de los productos tienen la sartén por el mango gracias a la sobreoferta de espacios disponibles, aumentados por los programas especiales de todo tipo que surgen en ese lapso.

Se dan el lujo de situar sus comerciales al lado de las programadoras que ofrezcan tarifas más bajas. Pero, ya a en los últimos tres meses, la torta da la vuelta y comienzan los padecimientos económicos: se inicia el ciclo de los vendedores .

Quienes desean entrar en buenos horarios tienen que meterse la mano al bolsillo o mirar resignados la buena suerte de los otros.

Según Claudia Silva, directora del área ejecutiva en Lintas Publicidad, otro aspecto que define la tendencia publicitaria colombiana está en la conflictiva relación entre cliente y agencia.

A diferencia de otros países, en donde el cliente no siente temor de invertir buenas sumas de dinero, a sabiendas En Colombia siempre se persiguen los costos más bajos, pero con exigencias de buena producción. A pesar de esa incoherencia, la producción de comerciales ha subido mucho su nivel. Con una situación en contra que no permite un avance más grande: los toderos . No es posible una producción óptima mientras no surjan especialistas en las distintas áreas (comidas, ropa, servicios, etcétera). La fórmula gringa Esa timidez en la inversión junto a la mejor producción ha llevado a que -según Nelson Garrido, jefe de medios de Aser Publicidad- la tendencia marcada hacia el futuro sea la de producir comerciales de muy corta duración con fuerte impacto. A la vez, la necesidad de ingresar con más continuidad y cantidad, está haciendo que las programadoras formen asociaciones para vender paquetes completos que emupujen tanto su programación de alta como de baja sintonía.

Cosa que no ha dejado tranquilas a las agencias, quienes ya están estudiando la idea de formar grupos esporádicos que compren espacios más grandes de programación asegurando así una cómoda entrada.

Por supuesto, no solo pauta y relaciones entre agencia y clientes definen la tendencia comercial. Un acercamiento al estilo colombiano es decisivo para completar el cuadro.

El diagnóstico que ofrece al respecto José María Forero, vicepresidente de Centrum Publicidad, sobre la publicidad con encanto, ingenio, belleza y entretenimiento que llega en estos momentos a las pantallas nacionales es optimista, aunque no esclarece su orientación. El veterano publicista prefiere, mejor, identificar al televidente al cual tienen que enfrentarse los creadores de mensajes comerciales.

La segmentación de las audiencias ya despegó. Sin grandes despliegues pero, con canales nacionales, regionales, cable y recepción por parabólica, la posibilidad de cambiar de canal en el instante en el que aparece una propaganda, se acrecienta cada día.

Para Forero la tendencia entonces debería ser en gran medida reflejo de la cultura nacional: incluso aceptando que la invasión de símbolos extranjeros es la característica del mercadeo en todos nuestros países, el espíritu nacional es el que debe pesar en la publicidad que quiera salir triunfante en el futuro .

Roberto Gregoshuk, director de Tiempo Creativo Publicidad, por su parte, llega al meollo del asunto con un rápido análisis por comparación, que deja resultados un poco tristes. No hay humor La publicidad colombiana no tiene el humor sutil de los británicos (ni ningún otro), tampoco la fría claridad estratégica de los alemanes, ni el erotismo a veces surrealista de los franceses o la belleza visual per se de los japoneses, no posee los rasgos de la simplicidad creativa de los españoles y está lejos de la audacia brasileña.

Queda, por descarte, una marcada dirección hacia la fórmula norteamericana, con énfasis en dos de sus estilos: el hard sell y el life style.

El primero, con su muestra reiterada del producto, a veces solo, otras de la mano de un presentador o un testimonio; en otros casos comparando o demostrando sus virtudes y, en ocasiones, insertado en la vida real.

El segundo, con sus intentos de expresar el supuesto estilo de vida de determinado público, generando normalmente prototipos irreales.

Dos variedades que no van solas. Es más, no son las verdaderas protagonistas. La vedette de la publicidad criolla es el jingle. Un elemento que sirve como vehículo en un país alegre, pero que se utiliza hasta en la sopa llegando a dejar por fuera, en muchos casos, la cuestión principal: la idea.

LOS JINGLES PUBLICITARIOS AUGE Y DECADENCIA

Lo primero que tenemos que definir, para estar claros en esto, es que es un JINGLE publicitario y definir sin lugar a ninguna duda, si toda la música "que lleva un mensaje motivador implícito de impulso a ciertas actitudes" es un JINGLE o una forma de este. Si contestamos afirmativamente al planteamiento anterior debemos presumir entonces que todo HIMNO es un JINGLE, asi como toda BANDERA DE UN PAIS es un elemento Publicitario.

El uso masivo de elementos publicitarios y propagandísticos que hizo Goebels en la Alemania Nazi fue estudiado por muchas personas como un fenómeno de enorme importancia que iba a cambiar las vidas de toda la humanidad de la Segunda mitad del Siglo XX. Los himnos, banderas, escudos, gritos acompasados y programados en forma rítmica vitoreando a un equipo de futbol, a un partido político, a una corporación, a un colegio, a una universidad son cantos motivacionales que llenan de emoción a las personas y que los políticos, los empresarios del fútbol, los gerentes de las grandes corporaciones y empresas, saben explotar muy bien porque con ellos se logra generar actitudes agresivas basadas en el sentido de PERTENENCIA lo cual resuta muy favorable si se sabe encauzar esta motivación en el mercado, en las ciudades, en las universidades y colegios, en las ciudades, etc.

http://www.youtube.com/watch?v=6g5piyL2gsQ

Concluimos que los HIMNOS son la forma más primitiva de los JINGLE publicitarios que surgen y se desarrollan como herramientas de enorme utilidad cuando posicionan nuestro producto en el TARGET o Público Objetivo que estamos buscando "incluir" como amantes de nuestro producto.

FACEBOOK es una muestra muy importante de esta SELECCION que hacemos de nuestro TARGET y a nivel de JINGLES nosotros producimos un Jingle con un ritmo y una melodía "que llegue" a esas personas a las que queremos "adherir como amigas" de nuestro producto.

El Jingle tuvo su enorme esplendor en los años 60´s, 70´s y 80´s cuando grandes empresas de música o casas disqueras tenían sus estudios al servicio de las Agencias de Publicidad. Talvéz en estos años, se crearon los mejores JINGLES BASICOS y los de mayor recordación para muchisimos de los productos que hoy todavía vemos anunciados en todos los medios sonoros (RADIO, TELEVISION, CINE, INTERNET) pero las canciones completas como JINGLE del producto y cantadas por grandes artistas como Michael Jackson, Shakira, Boy George, Michael Double etc a unos costos tremendamente altos, ya han ido dando paso a otros efectos y herramientas más sofisticadas como el MENSAJE SUBLIMINAL CON IMAGENES de profunda penetración cerebral y efectos de 3D.o sea animación muy sofisticada.

http://www.youtube.com/user/officialavatar?blend=1&ob=4#p/u/5/dyDQoXEBkGw

Entonces para concluir, tenemos como planteamiento que el JINGLE viene a ser como el Himno abanderado de nuestro producto y gracias a él podemos penetrar en las profundidades del cerebro de las personas e implantar "suliminalmente" la GENERICISIDAD del producto. Es decir que cada vez que la persona piense "Tengo sed=Quiero una gasesosa= Quiero una Coca Cola" todo en un solo pensamiento. En otras palabras la asociaciacion mental que se hace de la Coca Cola como GENERICO de las gasesosas puede ser un producto del aleccionamiento que hicimos con el comercial (LOS OSOS POLARES, LOS MUÑEQUITOS DE ANIMACION EN BANDA TRANSPORTADORA, LOS INSECTOS, SIEMPRE COCACOLA, LA CHISPA DE LA VIDA, NAVIDAD COCA COLA ETC) cualquiera de estas campañas pasadas es de enorme recordación entre todos los televidentes y la recordacion de las frases melódicas también es grande.

http://www.youtube.com/watch?v=fDoDUC9M0Sg

http://www.youtube.com/watch?v=lgayORZ0CTY&feature=related

Desde los años 90´s y hacia la década de los 2000 o sea en nuestros días, se ha venido notando una deformación en la música tradicional que durante cientos de años tuvo una evolución muy lenta entre nuestras culturas. La enorme variedad de instrumentos nuevos y sonidos nuevos es algo que los publicistas no pueden ignorar y en esta nueva música es especialmente marcada la pérdida de la frase melódica congruente con algunos patrones de acordes preestablecidos para imponerse como musicalidad retumbante entre los jóvenes con un nuevo "patronaje" melódico en el que juegan incluso melodías asonantes pero caracterizadas por la fuerza del golpe musical seco.En otras palabras esa extraordinaria "armonía"que prevaleció por casi quinientos años, se deformó totalmente hacia la frase ya no melódica sino repetitiva de sonidos no siempre ligados a una armonía. El PUNK, EL RAP, EL SKA, La MUSICA ELECTRONICA, EL HIP HOP, LA METALLICA, etc etc generan otro tipo distinto de repetición melódica que todavía hay muchos musicólogos estudiándolo para concluir que tipo de JINGLE sería el más conveniente para llegar a esta generación. Mientras tanto los comerciales como el del 2010 de Coca Cola nos muestran como la musicalización deja de ser un JINGLE para convertirse en una especie de Banda Sonora contratada con la Filarmónica de New York.

LOS JINGLES

Desde los primeros publicistas de la historia hasta nuestros dias, el uso propagandístico de las canciones como "fundamento de los efectos de la repetición espaciada" , ha sido de vital importancia para uno de los EFECTOS que todo publicista busca con sus mensajes:

LA RECORDACION

La recordación musical es vital en el desarrollo de la publicidad comercial o política porque refuerza el mensaje a través de una secuencia de notas que consideramos "pegajosas"es decir una melodía de muy fácil recordación rodeando el MENSAJE que básicamente es lo que queremos "sembrar" en la cabeza del consumidor.

Entre los CREATIVOS DE JINGLES mas famosos del mundo, tenemos verdaderos expertos y extraordinarios MAESTROS que han sido capaces de crear OBRAS INMORTALES de publicidad en una simple pieza audiovisual.

http://www.youtube.com/watch?v=IWwg_5-ou0A

Cada año, empresas líderes en el mercado de las gaseosas se pelean por contratar a los mejores creativos del mundo y a las mejores orquestas filarmónicas y sinfónicas del mundo para crear piezas monumentales de extraordinaria calidad no solo creativa y de animación como el ultimo comercial de coca-cola referencia (mariposas e insectos) donde los efectos 3D son comparables a obras maestras de la animación como la reciente película AVATAR.